I denna essä spekulerar jag kring ett samband mellan centralbankernas penningpolitik, i synnerhet minusräntan, den IT-bubbla som symboliseras av företag som Twitter, Snapchat och Uber, samt reklamens logik. Min syntes är att minusräntan tvingar fram stora kapitalsatsningar på IT-företag, vilka därmed tvingas försöka skapa stora vinstmöjligheter. Hoppet om dessa hängs allt som oftast upp på reklam, vilket innebär att reklamens logik dikterar hur företagens tjänster utformas. Detta determinerar företagen som bubbelföretag, eftersom den produktivitet som ska ge vinsterna som det spekuleras i inte finns. Reklam som affärsmodell är nämligen i sig en bubbla. Slutligen påpekar jag hur reklamens logik på ett skadligt sätt format Internet och dess institutioner.
Minusräntan – ett finansiellt undantagstillstånd
Minusräntan gör så att kapital i form av pengar minskar i värde – man får helt enkelt betala för att spara. Omvänt får man då betalt för att låna, åtminstone om man är rätt aktör (t.ex. USA, världens största låntagare). Kapitalet flyttas därmed till andra lagringsplatser, där förökningsförmågan åtminstone är potentiellt positiv, även om centralbanker västvärlden över tycker det sker i för liten utsträckning (många kapitalförvaltare tycker alltså att det bästa sättet att förvalta kapital är att långsamt låta det förtvina, om inte det säger något om vår ekonomiska situation vet jag inte vad som gör det).
Detta påverkar många olika kapital. För en vanlig människa är kanske det mest brännande att det drabbar t.ex. pensionsfonder. De som styr över pensionsfonderna tvingas ta större risker för att föröka det kapital de förvaltar; pensionspengarna placeras till exempel i aktier istället för i räntepapper. Detta blåser upp bubblor, eftersom riskbedömningen skiftas. Centralbankerna har skapat incitament för att ta större risker än man egentligen bedömer sig vilja. Därmed investeras kapital i sektorer som potentiellt sett är bubblor – man kanske hinner få ut sin vinst innan bubblan spricker.
Bostadsbubblan
I Sverige är den mest aktuella bubblan bostadsmarknaden, vilken kraftigt pressats upp av minusräntan och den i allmänhet låga räntan sen början av 2000-talet. Hela förloppet är utmärkt, om än lite tendentiöst, beskrivet i Cervenkas bok Vad gör en bank?. Skeendet känns igen från vad som hände i USA efter IT-bubblans krasch 2001; Federal Reserve sänkte kraftigt räntorna, bostadsbubblan byggdes upp och sprack sen 2007. Det som sker i Sverige nu är på inget vis unikt, även om det kanske är mest extremt här. Centralbanken i Storbritannien har med extrema medel försökt få banker att låna ut pengar till investeringar efter krisen 2008. Nu har bankernas utlånande till slut blivit positivt, men man lånar i ännu högre grad än före krisen ut till bostadslån. Vad man inte lånar ut till är talande – företag.
IT-bubblan blåses upp
På samma sätt som bostadsbubblan blåses upp så påverkas även IT-sektorn kraftigt av det finansiella undantagstillståndet. Det alltmer risktagande kapitalet möts med glädje av startups med enorma visioner och tomma plånböcker. Så förstår vi de bisarra investeringarna i företag utan fungerande affärsmodeller. I dagsläget är det svårligen motiverat att värdera Spotify till 8 och en halv miljard dollar eller Snapchat till 22 miljarder dollar.
Än så länge har centralbankerna hållit sig borta från denna typ av direkta investeringar i riskfyllda företag som inte har några substantiella inkomster än. Däremot har schweiziska centralbanken köpt aktier i Apple. Framöver lär den utvecklingen fortsätta, eftersom vi inte ser några tecken på att deras åtgärder får önskad effekt. Telia, som delvis ägs av svenska staten, äger aktier i Spotify för runt en miljard kronor. Köpet skedde samtidigt som analysfirman GP Bullhound hävdade att Spotify skulle kunna nå en börsvärdering på 400 miljarder kronor. Haussen är uppenbar.
Denna typ av “gratis” pengar för företagen hänger kraftigt ihop med den typ av “gratis” produkt de säljer till användaren. Pengarna är inte gratis, men de tillhandahålls i brist på bättre alternativ. Tjänsten är inte gratis, men subventioneras av tilltro till att företag som Facebook ska trolla fram ett effektivt sätt att tjäna pengar i framtiden.
“Symbiosen mellan ”gratis” kredit och ”gratis” för användaren är också tydlig. Facebooks expansion bekostas med kapital som detta globala internetföretag kunnat frigöra tack vare den höga värderingen av företagets aktiekurs. Ja, bokstavligt talat genom den tillit som ”marknaden” har till att företaget fortsätter att bli allt mer lönsamt i framtiden. Detta är bl.a. anledningen till att tjänsten är ”gratis” – hade den varit prenumerationsbaserad (därmed också reklamfri) hade en ”övre gräns” mycket enklare kunnat fastställas för företagets tillgängliga likviditet.”
Den logiska slutpunkten för minusräntans relation till IT-sektorn är prenumerationstjänster likt Spotify. När pengar konstant minskar i värde är det rationella för konsumenten att binda upp sitt kapital i form av olika prenumerationer – att helt enkelt betala först och få sin produkt sen. I en sådan värld trivs IT-företag vars affärsmodell är att tjäna pengar “någon gång i framtiden” genom att samla många användare.
IT-bubblan
Flera riskkapital-orakel, som Marc Andreesen, Fred Wilson och Mark Cuban, hävdar att vi är i en mer överspänd bubbla än den som sprack i början av 2000-talet. Mycket på grund av att företagen bränner pengar på ett sätt som inte är proportionerligt mot deras möjligheter till intäkter. Det enkelt tillgängliga kapitalet stoppas in i IT-företag som Uber, Facebook och Twitter. Hedgefondhandlaren David Einhorn uttryckte det som att “there is a clear consensus that we are witnessing our second tech bubble in 15 years”.
Det rörliga kapitalet investeras i företag som egentligen inte behöver vara så kapitalintensiva, varpå det spenderas på att försöka skapa ett sätt att tjäna pengar på med det kapital man har. I många fall handlar det om sätt att försöka få inkomster från att man har många användare – alltså reklam av olika slag. Eftersom bubblan är ett faktum så tar företagen in mer och mer kapital – man måste nå lönsamhet, men är inte där än. De kan inte låta bli att ta in kapital; då går företagen i konkurs.
“At some point the Unicorns need to go public to provide their investors with a return on their investment. […] I’m skeptical that a lot will be able to do this.”
Bubblan är inte heller begränsad till utlandet, utan är också ett faktum i Sverige. Detta hävdar till exempel den framgångsrika investeraren Jane Walerud. Hon tror att bubblan spricker här 2017-2018. Klockan klämtar.
När IT-företagen kraschar så är dominobrickan i rörelse.
Bubblan spricker
När spricker bubblan? Kanske när fasaden rämnar, nämligen när allmänheten (eller åtminstone de med kapital att flytta) inser att reklam inte är en fungerande affärsmodell för att driva den typ av vinster som krävs för att rättfärdiga deras värderingar (se t.ex. Twitter för en förversion av denna process). Detta sker rimligen när användartillväxten stagnerar i en grupp företag (Twitter), eller när ett högprofilerat tech-företag misslyckas med sin IPO (Spotify), eller när tillräckligt många riskkapitalister överger boomen. Kanske sker det när kunskap om reklambubblan når de som betalar för reklamen – antingen vi konsumenter eller de chefer som är ansvariga för kostnaden. Kanske skulle reklam som affärsmodell kunna försvinna efter konsumentprotester i form av adblockers. Troligen blir de dock olagliga långt innan dess – staten och kapitalet, ni vet…
“And that flagging optimism may, for good reason, extend to tech. For one, investors may be worried that overvalued tech startups could subject markets to more less-than-stellar IPOs, says New York University business school professor Roy Smith.”
Reklambubblan
Det är nämligen så att internetreklam är otroligt övervärderat idag. Det är delvis därför företag med kunskap om detta försöker flytta över fokus till video, där reklam än så länge klarar sig bättre (se t.ex. Snapchat, Facebook, Twitter osv). 56% av Googles reklam ses aldrig av någon. Då är Google ledande i att se till att deras reklam faktiskt når personer. När alla reklamföretag räknas in så uppskattas 8% av display advertising nå människor (jag är osäker på om detta är före eller efter adblockers effekt räknas in). Vad beror detta på? Flera exempel:
- 25% av reklamen som säljs till de som vill reklamföra sig är direkt bedrägeri, i form av t.ex. komprimerade bilder (1×1 pixlar stora).
- 15% av reklamen syns aldrig på grund av tekniska fel.
- 54% av display ads har möjligheten att ses av en människa.
“Another buyer estimates that hundreds of millions of bogus impressions have been traded on ad exchanges in the weeks since our story. “Put another way, at least 15 to 20 percent of all real-time bid requests are probably fraudulent in some way,” he says.”
Men det som kanske är den största orsaken till reklamens övervärdering är kombinationen av stora botnät och företag som säljer reklamplats trots att de inte har några besökare.
Mer än 60% av internettrafiken är olika former av bottar – i Kina kan det vara så mycket som 92%. Vissa sidor som säljer reklamplats har trafik som består av så mycket som 90% bottar. Ett botnät skulle kunna vara ansvarigt för 10 miljarder reklamintryck per dag. Chameleon, ett botnät, uppskattades 2013 kosta industrin 6 miljoner dollar varje månad. Chameleon ger upphov till 9 miljarder reklamintryck per månad. Vårt första botnät borde då rimligen stå för ungefär 180 miljoner dollar per månad.
“”We already have a situation where most people don’t click on ads, and the ones that do are suspect people,” said Ari Jacoby, CEO of Solve.”
Många av dessa bottar besöker sidor byggda specifikt för att dra in pengar på att sälja reklamintryck gjorda av bottar. Dessa sidor, byggda för att utnyttja reklambubblan, drar in mer än 400 miljoner dollar årligen, pengar som alltså investerats för att reklamföra företag för konsumenter, men som gått till att finansiera hemsidor ingen besöker.
“Increasingly, digital agencies and buy-side technology firms are seeing massive traffic and audience spikes from groups of Web publishers few people have ever heard of. These sites—billed as legitimate media properties—are built to look authentic on the surface, with generic, nonalarm-sounding content. But after digging deeper, it becomes evident that very little of these sites’ audiences are real people. Yet big name advertisers are spending millions trying to reach engaged users on these properties.”
Och trots att reklamen alltså är grovt övervärderad så går de stora IT-företagen kraftigt minus år efter år. När Facebook får 92% av sina inkomster från reklam, varav 80% är från display advertising, så kan man lista ut hur stora underskott som kommer uppstå ifall reklamen slutar ge pengar. Under 2014 gick följande företag med underskott:
- Spotify: -162 miljoner dollar
- Twitter: -648 miljoner dollar
- WhatsApp: -464 miljoner dollar
Reklambubblan fortsätter växa för att ingen har incitament att stoppa den. Som någon har uttryckt det: “Everyone wants to maintain deniability. Nobody wants to know too much.”. Det påminner ganska mycket om vad som hörts från människor inuti finansmarknaden efter kraschen 2007-2008.
“There has been so much money wasted, and it continues to be wasted in this space. When it comes to ad tech, there are very few signs that it is really working.”
Företagen i dagens IT-bubbla kommer inte undan reklambubblan med nuvarande utformning. Det krävs något av en mirakelartad insikt i hur man ska utforma digitala affärsmodeller för att de inte ska falla med reklamen när bubblan spricker.
“Facebook is dependent on ad revenue,” Lonski adds. “And its advertising revenue is highly dependent on overall economic activity that drive the sales and earnings of media companies.”
Vem drabbas?
Många av de stora IT-företagen i bubblan lockar sina arbetare med aktieoptioner och liknande. Deras arbetare har alltså fått skjuta sin lön på framtiden, en lön som är avhängig att företaget välkomnas med varma händer av börsmarknaderna. När bubblan spricker kommer deras privatekonomi att brisera, något som kan få kedje-effekter på de orter där många av bubblans anställda arbetar och bor, till exempel i Silicon Valley.
När IT-bubblan spricker så kommer det dessutom drabba vanliga människor, trots att vi inte haft någon direkt makt över den. Det är bland annat våra pensions- och sparpengar som spekulerats in i de övervärderade företagen, tack vare finansialiseringen. Därför har inte politikerna råd att låta den spricka fullt ut. Det finns ett par vägar de kan välja när krissituationen är här.
- De kan välja “too big to fail”-principen, som vid bankkrisen 2008. Stater kan helt enkelt gå in och stödja företag som Facebook (USA) eller Spotify (Sverige). När staten sätter sin vikt bakom företagens värderingar så återfår de marknadens förtroende. Inte för att deras affärsmodeller fungerar, utan för att deras förluster förväntas täckas av stater. Precis som med bankerna leder detta till företag som inte längre är företag på marknaden.
- De kan välja att blåsa upp en ny bubbla. Frågan är vilken bubbla som finns kvar att blåsa upp och hur det ska gå till? Vilket verktyg finns kvar?
“Det enda som håller de stora IT-undren vid liv är artificiella injektioner av pengar genom investeringsbolag. Det är i princip ingen som går plus, trots att de säljer ut folks privatliv.”
Vad är det man hoppas på inom bubblan? Man hoppas att IT-företagen ska leverera så stora resultat i form av ny teknologi att bubblan inte spricker, utan normaliseras. Leder IT-bubblan till radikalt produktiva robotar och AI, till exempel, så hoppas man på att ekonomin stimuleras till sådana nya nivåer att den bubbla som den inleddes med inte längre är skadlig, utan i efterhand ses som en investering.
Kanske, om vi har otur, kan IT-bubblans kollaps orsaka den större bubblans – bostadsbubblan – kollaps i Sverige. Då är vi riktigt illa ute.
Bubblans samhälleliga destruktivitet
Men om jag ska vara med och investera mina sparpengar i ny teknik för att rädda vår ekonomi, då hade jag föredragit att investera dem i företag som producerar någonting produktivt, eller åtminstone nytänkande. Idag går pengarna till företag vars villkor dikteras av reklamens och riskkapitalets skadliga logik. Denna logik ligger bakom det Rasmus Fleischer kallar för Internets kontrarevolution, en process vars inledning han daterar till ungefär 2008-2009. Med denna kontrarevolution har vi fått totalmonopolistiska företag som samlar in data om sina användare för att sälja vidare till allsköns typer. Vi har också fått en strukturell förändring av webben, som blivit alltmer lik kabel-TV.
“Webben finansieras av annonser. Från att ha varit ett utpräglat flera-till-flera-medium har internetanvändningen de senaste fem åren tydligt kommit att domineras av en ny kategori strukturella internetaktörer: Privatägda plattformar vilka agerar som en sorts mellanhänder mellan den underliggande internetinfrastrukturen och användarna. Dessa aktörer strävar mot naturliga monopol. Aktörer som Google, Facebook, Apple och Amazon fungerar som en sorts intermediaries eller walled gardens där användarupplevelsens kvalitet är avhängig hur heltäckande tjänsten eller nätverket blir.”
Reklamens och riskkapitalets logik förstör därmed långsamt det internet vi drömde om i början av 2000-talet. Myten om reklamen består i att ju mer data du besitter om en person, desto “bättre” reklam kan du visa för den, och därför bör reklam-brokers ge dig mer pengar för dina reklamintryck. Därför samlas så mycket information som möjligt in om alla som använder webben. Den säljs sedan vidare till okända aktörer med okända agendor. Den snappas upp av (och ges till) underrättelsetjänster, som använder den för att skapa stasiluktande register över världens befolkning. Inget av detta har användaren explicit och medvetet valt.
Dessutom är själva reklamen skadlig på många andra sätt. I grunden är reklam en “consumer bad”, till skillnad från en “consumer good”. Detta insåg redan Kuznets när han skulle definiera måttet BNP. Men just digital reklam är på många sätt ännu värre än analog reklam, samtidigt som den behåller alla de negativa egenskaperna som analog reklam besitter.
“As we have said on several occasions, ad agencies have become the web’s lapdog — irresponsibly exaggerating the effectiveness of social media marketing; ignoring the abominable results of display advertising; and glossing over the fraud and corruption that has contaminated the web. Why? Follow the money.”
Hälften av den data som en genomsnittlig nyhetssida består av är annonser eller dylikt. Detta innebär att en otrolig mängd av den data som skickas över nätet är helt improduktiv och att vi slösar otroliga resurser på att leverera ineffektiv, skadlig reklam till människor. Dessutom så påverkar detta batteritiden på t.ex. telefoner kraftigt, vilket innebär att de behöver laddas oftare – batterierna slits och el konsumeras. Slutligen så är det en stor kostnad för de som betalar för datamängder via sitt abonnemang; de tvingas betala för nöjet att titta på det skräp vi ibland kallar reklam.
Det är reklamens logik som dikterat att de stora IT-företagen samlar på sig data om oss för att kunna raffinera och sälja produkter (reklam) baserat på den. Så vad händer med datan när bubblan spricker? Antingen säljs den till högst bjudande (konkursscenariot) eller så nationaliseras den (too big to fail-scenariot).
“[N]är riskkapitalet drar sig ur – när bubblan spricker – kommer vissa nätföretag att inse att användardatan är deras största tillgång. En tillgång som kanske efterfrågas av andra köpare än man ursprungligen tänkt sig. “
Reklamen skapar incitament för att få besökare till din sida, oavsett vad de tycker om den efter besöket. Det enda som räknas är reklamintryck, och de skapas per besök – inte per återbesök eller någon annan metrik som tar hänsyn till hur användaren upplever sidan. Därmed uppmuntras clickbaitsidor, propagandistisk skandaljournalistik och radikala hatsajter; för att inte talas om totalt innehållslösa scam-sidor.
“Utan annonsintäkter finns inte incitamenten för nya aktörer att skapa fejk- och hatsajter som sedan får stor internationell spridning. Den annonsmarknad som gått att utnyttja för dessa sajter är den som kallas för programmatisk annonsering: en robothandel, där annonspositioner köps med garantier för ett visst antal exponeringar, till en vald målgrupp, utan att annonsören ens vet vad det är för sorts sajt eller sammanhang annonsen placeras i.”
Framtiden
När bubblan spricker så spricker också pensionssystemet, eftersom det bara finns pengar att betala ut i pensioner om börser och andra investeringsobjekt går åt rätt håll. Det är nämligen där pensionerna finns, och inte i något valv förvaltat av staten. Detta blir nästa fas i det mer eller mindre globala krisförloppet som pågått sedan 1970-talet.
Jag tror att den dynamik vi kommer få se är en mer direkt statskapitalism, där centralbanker investerar i företag vars affärsmodeller garanteras av staten. Att konkurrera mellan företag handlar då mindre om att vara effektivare, produktivare och bättre på att leverera till konsumenten; det handlar om att ha effektivast lobbygrupper för att påverka politiker. Då sitter sannerligen staten och kapitalet i samma båt.
